Śledztwo „The Guardian”. Marki tworzą fałszywe influencerki AI udające klientki

Influencerzy AI zamiast prawdziwych klientów?

Według śledztwa Sarah Marsh dla „The Guardian” firmy korzystają z materiałów generowanych przez AI, które mają formę znaną z Instagrama i TikToka. Nie chodzi wyłącznie o grafiki reklamowe lub cyfrowe modelki, lecz także o nagrania stylizowane na treści tworzone przez zwykłych użytkowników.

Wśród takich formatów są filmy z rozpakowywania produktów, krótkie recenzje, relacje z podróży, domowe nagrania z kosmetykami oraz materiały przypominające spontaniczne rekomendacje.

Płacząca panna młoda promuje aplikację Once

Jednym z przykładów opisanych przez „The Guardian” jest aplikacja fotograficzna Once. W materiałach publikowanych na Instagramie pojawia się panna młoda, która opowiada o swoim ślubie i zachwala aplikację.

Według analizy firmy Reality Defenders, zajmującej się cyberbezpieczeństwem i wykrywaniem deepfake’ów, przywołanej przez brytyjski dziennik, w promocji Once prawdopodobnie wykorzystano postacie wygenerowane przez AI. W nagraniach publikowanych na Instagramie kobieta mówi:

„Wszyscy spodziewali się ślubu bez telefonów, więc dałam im zamiast tego aparaty. Aplikacja, z której korzystałam, nazywa się @oncefilmapp”

„The Guardian” podał, że firma Once nie odpowiedziała na pytania dotyczące wykorzystania AI w tych nagraniach.

Maket testuje influencerów generowanych przez AI

Drugim przykładem opisanym przez „The Guardian” jest Maket – aplikacja wykorzystująca sztuczną inteligencję do projektowania i planowania inwestycji mieszkaniowych.

W jednym z nagrań kobieta zachwala narzędzie, twierdząc, że pokazał jej je projektant wnętrz. Materiał ma formę krótkiej rekomendacji użytkowniczki publikowanej w mediach społecznościowych:

„Mogłabym pocałować projektanta wnętrz, który mi to pokazał”

Maket przekazał „Guardianowi”, że influencerzy generowani przez AI są jednym z kilku sposobów testowania kreatywnych koncepcji i formatów marketingowych na małą skalę. Firma zaznaczyła, że nie jest to kluczowy element jej strategii, lecz eksperyment przed większymi kampaniami.

Ashle usunęło zdjęcia po pytaniach dziennika

„The Guardian” opisał również sprawę marki modowej Ashle z Dubaju. Firma publikowała zdjęcia kobiety prezentującej ubrania w restauracji.

Brytyjski dziennik zwrócił uwagę, że na jednym z obrazów postać wyglądała tak, jakby miała dodatkowy palec. Tego rodzaju błędy bywają kojarzone z materiałami generowanymi przez AI.

Po pytaniach „The Guardian” zdjęcia zniknęły z profilu marki w mediach społecznościowych.

Ashle przekazało dziennikowi, że sprzedawane przez firmę ubrania są realne i szyte ręcznie na zamówienie. Marka zaznaczyła też, że nie oferuje produktów wygenerowanych przez AI.

Przedstawiciel firmy przyznał jednocześnie, że część wcześniejszych materiałów marketingowych wykorzystywała sztuczną inteligencję do prezentowania projektów. Ashle wyjaśniało, że usunięte zdjęcia dotyczyły produktów, których nie ma już w aktualnej kolekcji.

Agencja zaproponowała unboxing wygenerowany przez AI

„The Guardian” opisał również historię artysty Zaca Rossitera z Leeds. Mężczyzna miał otrzymać od agencji marketingowej propozycję stworzenia wygenerowanego przez AI filmu z rozpakowywania jednego z jego produktów.

Rossiter odmówił współpracy. W rozmowie z brytyjskim dziennikiem powiedział, że nie chce brać udziału w tworzeniu materiałów naśladujących reakcje prawdziwych klientów.

70 proc. badanych nie odróżniło wszystkich prawdziwych nagrań od fałszywych

„The Guardian” przywołał wyniki badania brytyjskiej organizacji konsumenckiej Which?. Według Lisy Barber, redaktorki technologicznej organizacji, 70 proc. uczestników testu nie potrafiło poprawnie rozpoznać wszystkich prawdziwych i fałszywych filmów.

Which? wskazało, że konsumenci mogą być wprowadzani w błąd przez treści generowane przez sztuczną inteligencję. Organizacja postuluje, aby firmy jasno informowały o wykorzystaniu AI w materiałach promocyjnych, zwłaszcza gdy pojawiają się w nich postacie przypominające influencerów lub klientów.

„Wiarygodne zaprzeczenie”

„The Guardian” rozmawiał także z Clarissą Mansbridge, byłą menedżerką gwiazd, która tworzy cyfrowych influencerów dla marek w ramach portfolio Mia Metaverse.

Mansbridge twierdzi, że osoby pracujące przy takich kampaniach mogą podpisywać umowy o poufności ograniczające możliwość mówienia o wykorzystaniu AI przez marki.

Ten mechanizm określiła jako „wiarygodne zaprzeczenie”.

Jej zdaniem firmy sięgają po materiały generowane przez AI między innymi po to, aby ograniczać koszty tradycyjnych produkcji reklamowych. Mansbridge oceniła również, że od 40 do 60 proc. treści tworzonych przez duże marki może już powstawać z udziałem AI. To jej osobisty szacunek, a nie wynik niezależnego badania rynku.

Brytyjski regulator: AI nie jest osobną kategorią reklamową

Stanowisko w tej sprawie przedstawił brytyjski Advertising Standards Authority. Regulator przekazał „Guardianowi”, że jego zasady nie zawierają odrębnych przepisów nakazujących ujawnianie wykorzystania AI w każdej reklamie.

ASA zaznaczył jednak, że reklamy tworzone z pomocą sztucznej inteligencji podlegają tym samym ogólnym zasadom co pozostałe materiały promocyjne. Nie mogą wprowadzać odbiorców w błąd i powinny być społecznie odpowiedzialne.

Co zmieni się w Unii Europejskiej?

Od 2 sierpnia 2026 roku zaczną obowiązywać unijne wymogi przejrzystości przewidziane w art. 50 AI Act. Dotyczą one określonych treści wygenerowanych lub zmanipulowanych przez AI, w tym oznaczania deepfake’ów.

Nie oznacza to automatycznie, że każda reklama wykorzystująca cyfrową postać będzie podlegać dokładnie takim samym zasadom. Zakres obowiązków zależy od rodzaju materiału i sposobu jego wykorzystania.

W Wielkiej Brytanii przepisy AI Act nie będą obowiązywać.

Tekst powstał na podstawie śledztwa Sarah Marsh opublikowanego w „The Guardian” 21 czerwca 2026 r. Informacje dotyczące AI Act zweryfikowano w materiałach Komisji Europejskiej.